«MARKETING Y VENTAS» EN ENTORNOS DE DISCRUPCIÓN DIGITAL

«MARKETING Y VENTAS» EN ENTORNOS DE DISCRUPCIÓN DIGITAL

La digitalización es imparable, y está pintando un contexto radicalmente diferente al que se conocía en las empresas. Estos cambios están impactando en todas las áreas, pero especialmente en las funciones de marketing y ventas, donde todo es sustancialmente distinto. Es el momento de plantearnos cómo jugar de forma equilibrada en el ámbito online y offline, encontrando las palancas para reforzar ambos entornos de forma conjunta, con una visión estratégica integrada, desde el conocimiento de que el perfil de los nuevos consumidores y su proceso de compra están marcados por la omnicanalidad.

LOS NUEVOS ELEMENTOS DE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL

El dominio digital es más importante que nunca, porque el riesgo de quedarse atrás cada vez es mayor. En diez años hemos visto cómo la transformación digital se volvía cada vez más compleja, con una nueva ola de posibilidades tecnológicas y competitivas que ha llegado antes de que muchas empresas hubieran dominado la primera. La mayoría de las grandes compañías tradicionales utilizaban las tecnologías digitales para mejorar incrementalmente ciertas partes de su actividad. Desde entonces, esta primera fase ha dado paso a otra nueva. Los avances en una gran gama de tecnologías, como el Internet de las Cosas, la inteligencia artificial, la realidad virtual y aumentada y el 5G, han abierto nuevas vías para la creación de valor. Y, más importante aún, ahora los líderes reconocen la necesidad –y la posibilidad– de transformar verdaderamente los fundamentos de su forma de hacer negocios. Han entendido que tienen que pasar de los experimentos tecnológicos inconexos a un enfoque más sistemático de la estrategia y la ejecución.

Hay empresas que han superado con éxito la primera fase de la transformación digital y se están lanzando a la segunda; pero muchas otras siguen aún atrapadas en la primera: en 2018, en una encuesta realizada por Harvard a 1.300 ejecutivos en más de setecientas cincuenta organizaciones globales, solo el 38% de ellos comentaron que sus empresas tenían la capacidad digital necesaria para convertirse en maestros digitales, y solo el 35% aseguró que poseía la suficiente capacidad de liderazgo. Esto resulta ahora más preocupante que nunca: a medida que la COVID-19 acelera la transición hacia la actividad digital, los maestros digitales amplían la brecha que existe entre sus capacidades y las de sus competidores.

Estas condiciones llevaron a reexaminar los elementos de la transformación digital que propusieron en 2014. Si bien la capacidad para ejercer un liderazgo fuerte resulta ahora más vital que nunca, sus elementos esenciales (visión, compromiso y gobernanza) no han cambiado fundamentalmente, aunque se vean mediados por innovaciones recientes. Los elementos de la capacidad digital, en cambio, se han visto alterados más profundamente por los rápidos avances tecnológicos de los últimos años.

Por lo tanto, hemos revisado los elementos de la capacidad digital para reflejar las oportunidades y el impacto de las nuevas tecnologías digitales. Algunos de los elementos originales permanecen relativamente iguales, otros han sido reconfigurados, y también han aparecido algunos elementos nuevos. Los elementos que tienen como fin mejorar la experiencia del cliente y las operaciones internas siguen siendo importantes. La experiencia de los empleados se ha expandido desde ser un único elemento hasta tener su propio conjunto de elementos, ya que los empleados hacen que el negocio funcione y tienen conocimientos de primera mano acerca de cómo deben mejorar los procesos. Los elementos relativos a la innovación en el modelo de negocio también se han expandido con el auge de las plataformas multilaterales y el creciente dominio de plataformas globales como Alibaba, Amazon y Google.
Por último, hemos dado más protagonismo a la plataforma digital que sustenta todos los demás elementos de una empresa.

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