TRANSFORMANDO LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

TRANSFORMANDO LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

Ver la empresa desde fuera, desde la perspectiva del cliente, es tan relevante y necesario actualmente como lo fue durante la primera fase de la transformación digital. Aunque la importancia de centrarse en los clientes no ha cambiado radicalmente, los elementos necesarios para crear experiencias atractivas sí lo han hecho. Actualmente, estos son los tres elementos clave:

1. DISEÑO DE LA EXPERIENCIA

La experiencia del cliente se ha convertido en el campo de batalla definitivo para muchas empresas y marcas. Aunque las experiencias atractivas son fáciles de reconocer, son difíciles de diseñar y realizar. Eso se debe a que este trabajo requiere creatividad empática y destreza tecnológica a partes iguales. Lo primero exige herramientas como el mapeo de la experiencia del usuario, estudios etnográficos de “un día en la vida” y perfiles de clientes, así como prácticas como el pensamiento de diseño. Estas herramientas y prácticas aportan una comprensión íntima de los comportamientos humanos y sacan a la luz conocimientos acerca del cliente a través de una observación atenta, una escucha experta y una experimentación constante. Esta última está impulsada por la capacidad para rediseñar digitalmente las experiencias de los clientes, integrando tecnologías y procesos de atención al público con la infraestructura administrativa para brindar una experiencia de servicio ininterrumpida e instantánea, por ejemplo.

Sephora transformó los puntos que desde hace mucho resultaban más difíciles en la experiencia del cliente, concretamente los relacionados con probar y adquirir cosméticos, en una experiencia atractiva gracias a la tecnología
digital. Al utilizar la inteligencia artificial para hacer coincidir los tonos de piel de un cliente con los productos más apropiados, y la realidad virtual para probar esos productos, la empresa creó una experiencia de compra desde casa cómoda, comparable, en términos de personalización, con la experiencia que se tendría en una tienda. El enfoque de Sephora, traducido en una aplicación, atrajo a 8,5 millones de usuarios entre 2016 y 2018, y ha sido de gran ayuda para la empresa en el momento en que la pandemia desbarató la experiencia de comprar en las tiendas.

2. INTELIGENCIA SOBRE EL CLIENTE

La integración de los datos de los clientes abarcando distintos servicios y el análisis del comportamiento del cliente
(todo esto ya se hizo en la primera fase de la transformación digital) se consideran actualmente el punto de partida
mínimo en la gestión de la experiencia del cliente. Actualmente, a medida que el aprendizaje automático ha empezado a cumplir su promesa inicial, la inteligencia sobre el cliente en tiempo real está haciendo posible que haya interacciones altamente personalizadas y brindar servicios proactivos y precisos, como las predicciones de compra.

Stitch Fix es un servicio de estilismo online que selecciona colecciones personalizadas de ropa, zapatos y accesorios para cada uno de sus suscriptores. La selección se basa inicialmente en una extensa encuesta para conocer el estilo del cliente, que luego se mejora y personaliza usando datos como devoluciones, preferencias y una función llamada Style Shuffle, que invita a los suscriptores a valorar imágenes de ropa cada día. Unos ciento veinte analistas de datos apoyan a los estilistas de Stitch Fix, que ha crecido hasta alcanzar los 1,6 mil millones de dólares en ventas anuales y 37 millones de dólares de ingresos netos desde su fundación en 2011.

3. VÍNCULO EMOCIONAL

Las conexiones emocionales con los clientes son tan esenciales como la tecnología para crear experiencias atractivas. En un estudio, se demostró que los clientes emocionalmente comprometidos eran un 52% más valiosos que los clientes muy satisfechos6. Este es el motivo por el que las empresas utilizan la tecnología digital para solicitar y permitir la participación de los clientes en toda su cadena de valor: en I+D y desarrollo de productos (por ejemplo,
MyStarbucksidea.com, de Starbucks), creación de contenido (perfiles de LinkedIn), logística (UPS My Choice) y servicios (inspectores de iStockphoto). Giffgaff, una operadora virtual de telefonía móvil del Reino Unido, propiedad de Telefónica, tiene un modelo de negocio impulsado por su comunidad de miembros (sus clientes). Con una plantilla de menos de doscientas cincuenta personas, esta empresa no tiene plataforma de atención telefónica ni Departamento de Atención al cliente. Básicamente, la atención al cliente ha sido externalizada a sus más de tres millones de miembros, y funciona bien.

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